Хабаровск город для жизни.

Телеком Дальнего Востока 2017

Конвергенция как путь к лояльности

В условиях снижающихся темпов роста рынка ШПД и голосовой связи операторы акцентируют внимание на привязанность своих абонентов. Телеком-компании все больше делают ставку на мультисервисную стратегию развития бизнеса, активно предлагая рынку пакетные предложения. Основной эффект, который ожидается от внедрения таких услуг, — существенное снижение оттока абонентской базы.

В настоящее время в российских городах с населением более 100 тыс. человек пакетными предложениями пользуется около 44% домохозяйств (данные J’son & Partners Consulting). Операторы говорят о том, что внедрение подобных решений повышает лояльность клиентов и общую выручку с одного домохозяйства. К примеру, отмечают в компании «ЭР-Телеком», при подключении пакета «4 в 1» отток абонентской базы составляет примерно в три-четыре раза меньше, чем при подключении моноуслуги. 

Обратной стороной пакетных предложений является снижение ARPU по каждой отдельно взятой услуге, входящей в пакетный план, но поскольку рынок ШПД и голосовой связи насыщен, операторам приходится бороться за клиента. «Одним из ключевых трендов отрасли становится пакетирование мобильных и фиксированных услуг, MVNO (оператор сотовой связи, работающий на базе другого оператора. — Ред.) Операторы, в ближайшем будущем не запустившие конвергентные предложения, начнут терять конкурентоспособность», — убежден заместитель гендиректора директор по b2c АО «ЭР-Телеком Холдинг» Михаил Воробьев.

«Сейчас мы говорим о трансформации отрасли телекоммуникаций в России, операторы следуют новым трендам: трансформация в операторов цифровых услуг, конвергенция, расширение продуктовой линейки и запуск нишевых предложений под конкретные целевые сегменты, выход операторов связи на смежные рынки, переход к персонализированным отношениям между оператором и абонентом (с использованием инструментов Big Data и искусственного интеллекта)», — перечисляет директор департамента продуктов массового сегмента ПАО «Ростелеком» Артем Черменин.

О том, что пакетные предложения востребованы, свидетельствуют данные в дальневосточных регионах. Так, в сети «Ростелекома» в Хабаровском крае и ЕАО за первый квартал 2017 года процент пакетных продаж в общем объеме составил 48%. Целевой показатель, к которому сегодня стремится компания, — 60%. 

«Пакетные предложения постепенно прирастают, но не так быстро, как хотелось бы. Хотя наиболее продвинутые пользователи уже почувствовали всю прелесть таких тарифов, — рассказали в Хабаровском филиале «Ростелекома». — Если обратиться к цифрам, то прирост пакетных тарифных планов в 2016-м к предыдущему году составил 12%. Доля пакетных тарифных планов от всей базы — 45%».

В «ВымпелКоме», который в прошлом году вывел на рынок конвергентный продукт «Все в одном», объединив домашний интернет и цифровое ТВ, по данным компании, конвергентная услуга за 10 месяцев ее существования отметила высокий показатель удовлетворенности и индекс лояльности (NPS) — соответственно 94% и 65% среди подключившихся.
На Дальнем Востоке «Все в одном» предлагается в двух городах. В Хабаровске доля продаж конвергента составляет более половины подключений, в Южно-Сахалинске его приобретает подавляющее большинство новых клиентов. Доля конвергента в существующей базе клиентов, которые выбрали домашний интернет и ТВ, в Хабаровске составляет 40%, а в Южно-Сахалинске — 65%.

«Конвергенция помогла нам решить сразу две задачи: повысить продажи и снизить отток. В Хабаровске появление конвергентного продукта позволило увеличить продажи на 15%, в Южно-Сахалинске — на 25%. Начав им пользоваться, абоненты понимают, насколько это интересное предложение. После введения конвергенции наш отток снизился на треть в Хабаровске и почти наполовину в Южно-Сахалинске», — сообщил директор по развитию конвергентных продуктов Восточного региона ПАО «ВымпелКом» Александр Сбитнев.

Безусловно, рост подключений к пакетным услугам стимулирует технологическое развитие сетевой инфраструктуры операторов. Количество абонентов, подключенных по «оптике», по наблюдениям «Ростелекома», ежегодно растет темпами выше 20%. В прошлом году только эта компания подключила на Дальнем Востоке к оптическим линиям связи более 106 тыс. домохозяйств. Лидерами по охвату сетями стали Сахалинская область, Приморье и Хабаровский край. Таким образом, оператор к началу 2017 года довел «оптику» почти до 1,5 млн домохозяйств в Дальневосточном федеральном округе. 
Оптические технологии позволяют предлагать высокоскоростной интернет в комплексе с другими услугами, в первую очередь интерактивным телевидением. По данным «ТМТ-Консалтинг», в 2016 году рынок платного ТВ остался одним из немногих рынков связи, продемонстрировавших стабильный рост. Темпы подключений составили 3,6%, при этом 70% новых подключений пришлось на технологию IP/TV. Для сравнения, по предварительным оценкам J’son & Partners Consulting, число абонентов фиксированного ШПД в России в 2016 году выросло лишь на 1,5%.

В апреле о широком запуске услуги интерактивного телевидения объявил «ТрансТелеКом». В числе городов — Хабаровск, Нерюнгри, Якутск. «До 2017 года ТТК в регионе предоставлял пакетное предложение «Интернет + кабельное телевидение», и доля пакетов в общем объеме продаж была средней по рынку. Сейчас ТТК запускает услугу „Интерактивное ТВ“, и с ее запуском мы планируем увеличить долю пакетов в два раза», — говорит директор макрорегиона Дальний Восток компании «ТрансТелеКом» Иван Линник. По его словам, ТТК идет по пути развития продуктов и дополнительных сервисов для того, чтобы клиент мог получить весь набор качественных и современных услуг у одного оператора. 

Еще одна примета времени — пакетирование мобильной и фиксированной связи. «Сегодня каждый третий пользователь фиксированных услуг МТС выбирает пакетное предложение. Среди новых абонентов доля подключения к пакетному предложению составляет в среднем 23%. И еще 10%, подключив одну услугу оператора, впоследствии подключают и вторую», — проинформировали в филиале ПАО «Мобильные ТелеСистемы» в Хабаровском крае.

При этом для действующих абонентов сотовой связи действует программа, когда часть расходов на мобильный, домашний интернет и пакет «Домашний интернет + ТВ» от МТС ежемесячно возвращается на счет мобильного. «Также при подключении пакета услуг фиксированной связи клиент может заполнить заявку на MNP (перевод номера от другого оператора. — Ред.) и перейти в сеть МТС с сохранением номера», — уточнили в компании.

Как оператор MVNO запускает под своим брендом мобильную связь в Приморье, на Камчатке, Сахалине, в Магаданской области и ЕАО «Ростелеком» (партнером по проекту выступила Tele2). «Компания планирует последовательно развивать полноценные пакетные предложения 4Play (4 услуги от одного оператора). Одна из разработок в этом направлении — единый счет для фиксированных и мобильных услуг. Также одно из ключевых направлений развития услуги — это семейные тарифы, например, появится общий пакет интернета на несколько мобильных устройств и предложения, объединяющие домашний и мобильный интернет», — говорил ранее директор по работе с массовым сегментом макрорегионального филиала Дальний Восток ПАО «Ростелеком» Сергей Шишмарев.

По оценкам J’son & Partners Consulting, в средних и крупных городах России 1-2% семей уже использует четыре услуги связи от одного оператора.

Дальнейшие перспективы связаны со Smart-технологиями. Операторы в рамках своей мультисервисной стратегии и поиска новых точек роста обратились к разработкам новых сервисов в рамках концепции интеллектуальной среды: «умный дом», «умный офис», «умный город». К примеру, на начальном этапе расширение пакетов предполагается за счет таких услуг как охранная сигнализация и видеонаблюдение. 

Операторские компании ищут ниши в смежном бизнесе и сосредотачивают усилия на создании своеобразной экосистемы вокруг клиента, отмечает Михаил Воробьев из АО «ЭР-Телеком Холдинг», хотя активное развитие этого направления сдерживается из-за сложности интеграции и недостаточной технической готовности смежных отраслей, считает он.

При этом важны проекты по улучшению клиентского опыта, в результате которого пересматриваются бизнес-процессы во всех точках контакта с абонентами. «Один из этапов — единая система сбора, анализа и обработки обратной связи от клиентов, мнение которых становится основой для решения как системных, так и частных вопросов, связанных с обслуживанием», — говорит Михаил Воробьев. 

О создании отдельной вертикали, отвечающей за клиентский опыт в различных его аспектах, свидетельствуют многие участники телекоммуникационного рынка. Операторы учатся смотреть на бизнес-процессы глазами клиента, оптимизировать Customer Journey (от первого знакомства с услугами компании до решения вопросов в контакт-центре). Конечная цель все та же — повышение удовлетворенности пользователей, снижение оттока абонентской базы и увеличение показателя NPS. 

Павел Усов